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TikTok:ベトナムの新年である「テト」時期のハッシュタグキャンペーンのインパクト最大化に向けたインフルエンサー活用プロモーション

ペプシ、ネスレなどが年間の中でも注力期として、大きなマーケティング効果を生み出してきた重要なタイミングであるテトにおけるインパクト最大化施策

ベトナムの新年である「テト」時期におけるインフルエンサーを活用したプロモーション

TikTokは今、世界中で大きなトレンドとなっています。2018年にベトナム市場に参入したTikTokは、革新的でユニークな機能を武器に、若い世代に最も人気のあるアプリとなりました。2019年のテト(Tết:ベトナムの新年)に合わせて、TikTokはCastingAsiaを活用し、オンライン上でプロモーションを行いました。

ベトナム市場でのマーケティングにおいて重要なタイミングであるテト時期の挑戦

今回の課題は、ペプシやネスレなど名だたる企業が、ベトナムにおけるToCマーケティングの注力期としてマーケティングを行って来たテトの祝日期間中にどれだけ大きなインパクトを与えられるかということでした。また、ベトナムの若者の中でYouTubeやFacebook、Instagramといったプラットフォームの利用率もこの時期に上がる傾向があり、ユーザーの興味関心を高めるのに適したこの時期のキャンペーン施策は、他の企業などの例を見ても非常に大きなブランディング効果を生み出しています。

ベトナムでは新興SNSであるものの急成長しているTikTokにとっての課題は、大手ブランドとのプロモーションにおける競争の中で存在感を見せつけ、ターゲットユーザー(ベトナムの18~25歳)の心を惹きつけることでした。また、同時にベトナムの伝統的な催事であるテトの精神を理解した上で、テト期間にどのようなアプローチをするべきなのか、という点でした。

記憶に残るブランドストーリーの組み立て

今回のキャンペーンの戦略は、ベトナムの「テト」をただの伝統的な催事ではなく、新しいテーマと視点を持たせることでTikTokの存在感を訴求するために、インパクトを最大化させたいというものでした。

そのために、TikTokはテトの挨拶の作法に合わせたハッシュタグチャレンジのテーマ設定を行い、TikTok上でユーザーに対して動画投稿を募り、新年の抱負や願い事などをシェアするキャンペーンを展開しました。

ローカルの作法に合わせたクリエイティブなアイデアを募集することでユーザーとのエンゲージメントを深めることを狙い、これまでにない伝統文化と新しい概念の掛け合わせで新しいムーブメントを作り出すことが目的でした。

TikTok上で使えるスタンプの提供とハッシュタグチャレンジを通じて、ユーザーに対して、”TikTok式のテトの挨拶”を自然な形で促すことができ、新年のポジティブなイメージとともに、TikTokの存在感をベトナムの若年層に向けて、訴求することに成功しました。

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CastingAsiaを活用したキャンペーンインパクト最大化施策

このキャンペーンにおけるインパクト最大化のための戦略は、クリエイティブのコンセプトを複数のインフルエンサーから同じキーメッセージとして発信することで、キャンペーンのリーチを最大化することでした。ホーチミン市やカントー地方などベトナム南部のZ世代をターゲットに、複数のエリアで同プロモーションを実施しました。

■キャンペーン内容

テトにちなんだ真似のしやすい15秒のハッシュタグチャレンジテーマを設定し、ユーザーに投稿を促すキャンペーンを展開。

■施策概要

テレビCMの代替施策として、現地の有名女性コメディアンDieu Nhi氏をインフルエンサーとして起用。

またキャンペーンの展開時期と合わせ、Thanh Pate、Linh Barbie、Cong Piなど、現地のTikTokインフルエンサーを含め、その他のSNSにおいても多くのフォロワーを持つインフルエンサーを活用して同テーマの動画投稿を投稿してもらうことで盛り上げを図りました。

■結果

本キャンペーンの施策目的は、既存のTikTokユーザーだけでなく、新規ユーザーへのアプローチも含まれていました。ベトナムのトップKOLによる発信とその後の複数名のインフルエンサー投稿をきっかけに、この15秒のハッシュタグチャレンジはTikTokの話題のキャンペーンとして、高い閲覧数とユーザーの巻き込みに成功し、多くのユーザーがこのハッシュタグチャレンジの投稿をする結果となりました。

そして、このインフルエンサー施策はTikTokプラットフォーム側のユーザー獲得に貢献しただけでなく、挨拶をモチーフにしたキャンペーンへの参加によって、ユーザー同士の相互フォローを促進する結果となりユーザーとTikTokの双方に「win-win」の効果がもたらされたと言えます。

AnyMindの現地プロフェッショナルの戦略設計とCastingAsiaを活用したインフルエンサーキャスティングによって、多くのシナジーが生まれ、このバイラルムーブメントに大きな貢献をすることに成功しました。

■本インフルエンサープロモーションによるインパクト

ハッシュタグチャレンジキャンペーンへの合計参加人数
19,129

インフルエンサーによる投稿へのPV数
24,831,351ビュー(TikTok上のみ)

ユーザー投稿動画本数
30,367

その他のSNSも含むエンゲージメント
いいね1,389,866件・コメント数15,685

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