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Operation TikTok "Dọn nghiệp thoát ế (Wipe off karma for not being FA)": The power of understanding users and capturing trends

課題は、長年テトホリデー期間中にブランディング活動を行ってきたペプシ、ネスレをはじめとしたブランドが行ってきた手法を活用しながら、TikTokとして新しくインパクトのあるキャンペーンを作ることでした。

TikTok "Dọn nghiệp thoát ế (Wipe off karma for not being FA)"
ユーザーとトレンド理解がキャンペーン成功の鍵

世界中で若者を魅了しているTikTok。2018年にはベトナムでも、その革新的でユニークな人目を引く機能で、若い世代にとって最も人気のあるアプリケーションとなりました。2019年ベトナムの旧正月テトホリデーに併せて、TikTokはCastingAsiaを活用したユーザーとのオンライン上でのコミュニケーション促進を行いました。

Dieu Nhi spreading the message "Dọn nghiệp thoát ế" on Tết

Challenging the traditional meaning of "Tết holiday"

課題は、長年テトホリデー期間中にブランディング活動を行ってきたペプシ、ネスレをはじめとしたブランドが行ってきた手法を活用しながら、TikTokとして新しくインパクトのあるキャンペーンを作ることでした。消費者のエンゲージメントを促進するテトホリデー期間のキャンペーンは、通常多様性に焦点を当て強いブランド効果をもたらします。また、YouTube、Facebook、Instagramなどのベトナムの若者に人気のソーシャルネットワーキングプラットフォームは、この時期様々なブランドによって頻繁に使用されます。

TikTokのような新しく急成長しているブランドにとっての挑戦は、大規模でより確立されたブランドの活躍の場の中で目立つことであり、そしてターゲットユーザー(18〜25歳のベトナム在住者)の心を掴む事。加えて、TikTokのようなブランドが、伝統的なテトホリデーの文化やテーマを維持しながら、ブランド構築することができるかという事でした。

思い出に残るストーリーを作る

“Ế”: 2016年の始め頃から、長い間恋人がいない独身の男女を意味する“Ế”や"FA"のスラングの使用が流行し、多くのミュージックビデオやテレビコマーシャル、テレビ番組などで使用されました。

“Khẩu nghiệp”: 英語の "karma"という言葉に最もよく似ていますが、このスラングはソーシャルメディアやテレビ番組で広く使われています。

“Dọn nhà trước Tết”: ベトナム人にとっての伝統である、テトホリデーを迎えるにあたっての大掃除。行く年から来る年へ気持ちよく新年を迎えるためのしきたりです。

このキャンペーンの戦略は、ベトナムで新しく急成長しているブランドとして、テトホリデーの文化に新しい習慣をもたらすことで、テトホリデーにビデオシェアでのオンラインコミュニケーションやTikTokのアプリを通したテトのお願いオンラインコミュニティがビデオを共有する機会を作りました。TikTok上のスタンプとハッシュタグ#DọnNghiệpThoátẾを利用して、ひとりぼっちのユーザーも温かい新しい年を迎えることができるように、テトの新年の挨拶をユニークで斬新な新年のお祝いへと変える、新しいアイデアを提供することによってユーザーとの関係を築く機会を作りました。

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Driving audience action

TikTokのテトホリデーキャンペーンは戦略的コンサルテーションと新しく創造的な習慣付けを活用し、キャンペーンの認知拡大を最大化するために複数のチャネルでキーメッセージを配信しました。ホーチミンやカントーを含むベトナム南部のZ世代の視聴者をターゲットに、キャンペーンはいくつもの段階にわたって行われました。

Identity: TikTokはテレビコマーシャルを利用する代わりに、「トップインフルエンサー」を活用しました。キャンペーンアンバサダーとして、コメディアンとして人気のDieu Nhiを抜擢しました。彼女はベトナムで人気のコメディシリーズ“Chiến dịch chống ế”での主役を務めており、ポジティブなイメージを持たれています。

トップインフルエンサー加えて、TikTokは様々なタイプのインフルエンサーを起用しました。

Approach:Thanh Pate、Linh Barbie、Cong PiなどTikTokのトップクリエイターや、さまざまなソーシャルメディア上で活躍するインフルエンサーを採用しました。ユーザーはハッシュタグチャレンジに参加し、独身から脱却するための "cleaning up"をテーマとした短い動画(15秒)を作成・投稿しました。

(Source: Cham Bran, Red Bean Tung Tang, Meomunden's sweet home)

Conquest :キャンペーンのターゲットオーディエンスは、ソーシャルメディアの利用者やインフルエンサーのフォロワーだけでなく、オンラインニュース(バナー広告を含む)やソーシャルメディア上でのニュース(YouTube TrueviewやFacebook広告も含む)閲覧者も含まれます。ベトナムのトップKOLからTikTokのトップフィードまで広範囲に及ぶメディア露出により、たくさんのユーザーがキャンペーンに参加し、バイラルを生み出すことに成功しました。ユーザーは気持ちよく新しい年を迎えるために、“Dọn nghiệp thoát ế (Wipe off karma for not being FA)”に参加すると同時に、新しいトレンドであるバイラル音楽コンテンツの作成を体験しました。

TikTokのアプリを通して, ユーザーはユニークな動画を制作し、マスやソーシャルメディア上でシェアすることで注目を浴び、フォロワーを増やします。ユーザーとTikTokの"win-win"効果が発生するのです。

Campaign results

19,129 人 キャンペーン参加者

24,831,351 回 TikTokでの動画視聴数(ハッシュタグ#donnghiepthoateを含む)

30,367 本 UGCビデオ数(ハッシュタグ#donnghiepthoateを含む)

1,389,866 likes; 15,685 comments エンゲージメント数(その他ソーシャルメディア含む)

*UGC:User Generated Contents、画像や動画などユーザーが生成したコンテンツ

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